Les écueils à éviter

• likemelingerie

Sommaire

1. Référencement naturel

2. Difficulté de navigation

2.1. Arborescences peu claires

2.2. Temps de chargement

3. Encouragement à l’achat

3.1. Liens vers fiches-produits

3.2. Constitution d’un panier

3.3. Détails des fiches-produits

3.4. Création d’un compte

3.5. Difficulté de paiement

4. Fidélisation

5. SAV

1. Référencement naturel

Malgré une notoriété importante et un référencement boutique conséquent, tous nos sites pâtissent d’un référencement exécrable et ne paraissent pas dans les premiers résultats de Google pour la plupart de nos requêtes. A moins que leurs noms ne soient expressément cités, ils n’apparaissent en effet pas sur les 5 premières pages de résultats.

Recherches faites le 11/11/2014 (Google.fr)

« Lingerie » :

  • 1er résultat naturel : etam.com
  • 2ème résultat naturel : bonprix.fr
  • 3ème résultat naturel : laredoute.fr
  • Divers : chantelle.com/fr (24ème); Victoria’s secret (32ème); Orcanta.fr (39ème); Aubade.fr (68ème) ; Passionata : (87ème) ; Calida.com n’apparaît pas dans les 100 premiers résultats
  • 05/12: Chantal Thomass N’apparaît pas dans les 150 premièrs résultats, Orcanta non plus

« Lingerie fine » :

  • 1er résultat naturel : laredoute.fr
  • 2ème résultat naturel : lesdessouschics-lyon.com
  • 3ème résultat naturel : allande.fr
  • Divers : chantelle.com/fr, orcanta.fr, Aubade.fr et Calida.com n’apparaissent pas dans les 100 premiers résultats
  • 05/12: Chantal Thomass N’apparaît pas dans les 150 premièrs résultats, Orcanta non plus
  • 05/12: Passionata  n’apparaît pas dans les 120 premiers résultats, Orcanta non plus
  • Victoria’s Secret non présent parmi les 100 premiers

 « Soutien-gorge » :

  • 1er résultat naturel : laredoute.fr
  • 2ème résultat naturel : etam.com
  • 3ème résultat naturel : dim.fr
  • Divers : chantelle.com/fr (35ème) ; Orcanta.fr (79ème) ; Aubade.fr (96ème) ; Calida.com n’apparaît pas dans les 100 premiers résultats ; Chantal Thomass N’apparaît pas dans les 150 premièrs résultats, Orcanta non plus
  • Victoria’s Secret non présent parmi les 100 premiers

« Culotte » :

  • 1er résultat naturel : etam.com
  • 2ème résultat naturel : laredoute.fr
  • 3ème résultat naturel : wikipédia.org
  • Divers : chantelle.com/fr, orcanta.fr, Aubade.fr et Calida.com n’apparaissent pas dans les 100 premiers résultats
  • 05/12: Chantal Thomass N’apparaît pas dans les 150 premièrs résultats, Orcanta non plus
  • 05/12: Passionata  n’apparaît pas dans les 120 premiers résultats, Orcanta et Chantelle non plus
  • Victoria’s Secret non présent parmi les 100 premiers

« Aubade » :

  • 1er résultat naturel : espace-aubade.fr (salles de bain, sanitaire, chauffage et…)
  • 2ème résultat naturel : Aubade.fr
  • 3ème résultat naturel : Aubade.com
  • Ensuite : Dessus-dessous.fr (4ème) ; Lemoncurve.com (5ème) ; page Facebook d’Aubade Paris (6ème) ; page Aubade sur Orcanta.fr (7ème) ; galerieslafayette.com (8ème) ; Brandalley.fr (10ème) ; Calida.com n’apparaît pas dans les 100 premiers résultats

« chantal thomass »:

« Aubade lingerie » :

  • 1er résultat naturel : Aubade.fr
  • 2ème résultat naturel : Aubade.com
  • 3ème résultat naturel : Dessus-dessous.fr
  • Ensuite : Comptoirdesdessous.com (4ème), Lemoncurve (5ème) et BrandAlley.fr (6ème) (distributeurs en ligne) ; Calida.com n’apparaît pas dans les 100 premiers résultats

« chantal thomass lingerie » :

« passionata » :

  • 1er résultat naturel : fr.passionata.com/
  • 2ème résultat naturel :  orcanta.fr/passionata.html
  • 3ème résultat naturel : zalando.fr/passionata/

« Victoria’s secret lingerie » :

« Underwear » :

« Bra » :

« String» :

Analyse des différents sites par le site Markup Validation Services

  • Aubade: 5 erreurs référencées et 10 warnings
  • Chantal Thomass: 101 erreurs et 3 warnings
  • Passionata: 109 erreurs et 6 warnings
  • Victoria’s secret: 431 erreurs et 419 warnings
  • Likemelingerie: 12 erreurs et 10 warnings. Nous avions originellement 25 erreurs. Nous sommes parvenus à en corriger un grand nombre mais, Likemelingerie étant notre premier site, n’avons pas pu toutes les régler. Nous sommes certains que nous ne pouvons que nous améliorer sur ce point pour nos prochains sites.

Aubade : Très mauvais référencement naturel du site internet Aubade.fr. Le site étant régulièrement actualisé, ceci est probablement dû à :

  • un manque de liens externes redirigeant vers le site, le nombre de distributeurs de la marque sur internet étant conséquent
  • un manque d’activité sur le site, seulement vitrine de la marque et non pas vraie boutique

Chantal Thomass : le site apparaît en tête de liste des résultats Google naturels avec les mots clés “chantal Thomass”. Un lien sponsorisé est disponible également mais il s’agit d’un lien renvoyant au site d’Orcanta proposant des produits Chantal Thomass. Que l’on tape “ChantalThomass.fr” ou “www.chantalthomass.fr”, nous sommes reconduis sur la même page ce qui prouve que le X a été correctement effectué et qu’il n’existe qu’une seule page de site. A l’intérieur du site, les liens sont lisibles et bien écrits: chaque mots clés sont séparés par des tirets du type: ” http://www.chantalthomass.fr/la-lingerie/desir/desirsoutien-gorgearmature/“.

Site mal référencé ce qui peut être dû à:

  • un manque de liens externes redirigeant vers le sites puisque l’on ne peut pas acheter dessus
  • un manque d’activité sur le site, seulement vitrine de la marque et non pas vraie boutique
  • un changement de contenu relativement rare
  • le fait que la lingerie type Chantal Thomass s’achète plus en boutique que sur le net (vraiment de niche, très luxe: on cherche un produit assorti d’un service)

Victoria’s Secret : il est possible d’expliquer le décalage entre les différents résultats par le pays d’origine du site par le fait que Victoria’s Secret soit un site américain. Les mots-clés grâce auxquels le site est bien classés naturellement sont donc en anglais. En employant des termes français, le site est mal référencé.

Les raisons de son bon référencement naturel peuvent être les suivantes:

  • Chaque année, Victoria’s Secret organise un défilé diffusé à la télévision et disponible en flux vidéo sur son site Web. Cette vidéo est chaque année l’une des plus téléchargées sur internet et des  extraits sont disponibles sur de nombreux autres sites.
  • Les égéries de Victoria’s Secret ont une notoriété mondiale (ex: Adriana Lima est tapé 25 millions de fois par mois), ce qui renforce indirectement la notoriété de la marque.
  • Victoria’s Secret continue à se conformer aux instructions d’usage pour son panier d’achat. Les instructions standards sont respectées: l’on indique par exemple si un produit est en stock (même si cela doit aussi figurer sur la page des produits), un lien simple est proposé pour vérifier les frais de livraison et de gestion.

Malgré l’accent sur le coté glamour, le magasin en ligne est facile à utiliser, c’est pourquoi il figure parmi les vingt-cinq meilleurs sites de commerce au monde.

 

2. Difficulté de Navigation

2.1. Des arborescences peu claires

 La navigation pêche souvent par manque de fluidité du fait d’une arborescence sinueuse et peu claire. Il est nécessaire de transiter par la page d’accueil pour circuler d’un onglet à l’autre. L’internaute peut, de fait, très vite se lasser (d’autant que le temps de chargement des pages est souvent conséquent), ayant l’impression d’être “piégé”, de ne pas être libre de cheminer à travers le site à sa guise.

 Chantal Thomass : L’arborescence du site est curieusement conçue et agencée, ne permettant pas une navigation fluide. Comme les interfaces s’enchevêtrent en une succession interminable de fenêtres, l’internaute renonce bien souvent à naviguer plus avant à travers le contenu du site. Les pages sont présentées comme des fenêtres juxtaposées côte-à-côte (précédemment comme des cartes à jouer étalées sur une table), sans lien entre elles et sans titre explicite. Bien qu’esthétiquement très réussie, l’interface est donc peu ergonomique et difficile d’utilisation, pouvant écorner l’image de la marque en agaçant l’internaute. Le contenu n’est en outre pas très développé puisqu’il repose essentiellement sur des images présentant les collections telles des photos de mode sans vraiment exposer les produits ni les proposer à la vente.chantal de garde - home page

Après une page d’accueil n’offrant que des images et une possibilité de s’inscrire à la newsletter, nous arrivons sur la homepage proprement dite (sur laquelle nous sommes toujours renvoyés), présentant la nouvelle collection. Afin de voir les produits plus en détail, il faut cliquer sur l’image. Pour voir une autre gamme de produits, il faut impérativement revenir en arrière sur cette page pour en sélectionner une autre. Aucun lien n’est disponible afin de naviguer plus aisément entre les gammes. Outre cette difficulté de navigation, le manque d’arborescence claire et de structure pensée du site complexifie encore davantage son usage. Le fait qu’il faille sans cesse revenir en arrière à cause de la multiplication des pages avec peu de contenu et manquant de liens entre elles donne l’impression continuelle d’être dans une impasse. De plus, les produits ne sont jamais classés par catégorie de produits (soutien-gorge, culottes…) mais toujours par collection. Il n’est donc pas possible de les comparer aisément. Les produits ne sont donc pas proposés pour leur valeur d’usage mais bien en tant que pièce de collection.

Page de produits présentés à la vente

Passionata : Dans la rubrique « inspirez-moi », il y a plusieurs entrées : par forme, intensités en push, couleur et ligne mais il est impossible de cliquer dessus, ce qui confère une mauvaise image de la qualité du site et donc de la qualité de la marquepassionata-inspirez-moi

De manière générale dans les articles présentant une tendance ou une actualité il est impossible de cliquer sur les images de sous vêtements, il faut là encore une fois retrouver l’ensemble dans la liste « lingerie » (premier onglet tout en haut).

 2.2. Temps de chargement

 Du fait de leur caractère extrêmement graphique pour la plupart, le temps de chargement des pages de certains sites est déraisonnablement long ce qui décourage la navigation. Il apparaît primordial d’optimiser au mieux le contenu du site et de viser toujours la légèreté des contenus afin de limiter autant que faire ce peut le temps de chargement.

Chantal Thomass : Force est de constater que le site est très lourd et surchargé d’images, très certainement non-optimisées ce qui provoque un temps de chargement des pages extrêmement long. L’internaute est, de fait, très réticent à cliquer sur une page

 

3. Encouragement à l’achat

 3.1. Liens vers les fiches-produits

L’encouragement à l’achat apparaît comme l’un des points faibles majeurs de nos sites audités. Peut être est-ce dû à leur visée par trop “démonstrative”, ne visant qu’à promouvoir leur marques ou leurs collections, mais les sites de lingerie que nous avons étudiés ne semblent pas avoir été conçus comme de réels sites de e-business. De prime abord, il convient de souligner que les liens menant de la présentation “artistique” ou du moins “graphique” des produits vers leur description technique (fiche produit) ne sont pas très rigoureusement établis. Pourtant, ce sont eux qui mèneront, in fine, à la mise en vente .

Aubade-lecon-accesAubade : La facilité d’achat n’est pas forcément optimisée. Aucune redirection n’est ainsi prévue depuis les visuels des « Leçons de séduction » vers les fiches des produits mis en avant dans les campagnes (peut-être parce que la plupart ne sont plus en vente ?).

 Passionata : Problème d’achat sur le site. Une fois arrivé sur l’article, il est possible de zoomer mais impossible d’acheter. Aucune icône, aucun lien n’est disponibles près de l’article. Il est, de fait, impossible de poursuivre et de finaliser l’achat. En outre, il n’y a aucun moyen de paiement direct sur le site.

 3.2. La constitution d’un panier

Certain des sites audités pêchent par leur manque de facilité d’achat et par leur caractère très mal optimisé pour le e-commerce. C’est le cas tout particulièrement pour Passionata et Chantal Thomass dont les sites ne sont pas “marchands” à proprement parler et dont le paiement est censé se faire sur le site d’Orcanta. La constitution d’un panier moyen de qualité et efficace est, à ce titre, l’un des éléments les plus négatifs que nous avons pu déceler. La présence de filtres n’y est ainsi pas systématique, la sauvegarde des produits en mémoires connaît de très nombreux dysfonctionnements et la navigation au sein du panier sauvegardé est loin d’être fluide et intuitive.

Aubade : Le prix n’est pas un critère de filtre (contrairement à la forme, à la taille ou au coloris du soutien-gorge), ce qui semble cependant en accord avec le positionnement du site.aubade panier

Une fois la taille choisie comme filtre pour effectuer une recherche, celle-ci n’est sélectionnée par défaut à l’arrivée sur la fiche-article et on est obligés de l’entrer de nouveau.

Quelque soit l’objet de sa recherche (recherche dans “Soutien-gorge” ou dans “Culotte”), c’est la parure (invention d’Aubade) qui est d’abord montrée sur le visuel. Il faut passer le curseur sur le visuel pour avoir un focus sur le type d’article recherché. Là encore, cela semble en accord avec la culture de la marque, mais cela peut être, selon nous, désagréable pour le prospect.

Aubade-panier-deroulantLe panier-déroulant est peu pratique. Il connaît parfois des bugs : alors que l’on a sélectionné deux articles, suite à un retour sur la page précédente, le menu déroulant en haut à droite ne peut ne nous en afficher qu’un. Par ailleurs, en supprimant un article sélectionné par erreur par deux fois, on supprime les deux articles d’un coup.

 Passionata : Il y existe bien un bouton « j’ajoute à ma wishlist » mais une fois encore ce lien est un échec puisque il n’ajoute l’article dans la wishlist  que temporairement. En outre, il ne permet en aucun cas de nous diriger de la wishlist à une plateforme d’achat. Cette dernière semble donc bien superfétatoire et inutile.Victorias-secret-paiement

 Victoria’s secret : Même pour un détenteur de compte chez Victoria’s Secret, quatre étapes sont nécessaires pour confirmer l’achat (delivery, offer codes, offer review, payment). Toutes ces étapes sont laborieuses et peuvent décourager l’achat.

3.3. Détail des fiches produits

 Les produits sont la plupart du temps présentés comme des oeuvres d’art et non comme des articles mis en vente. Or, l’aspect mercantile est pourtant bien la finalité de ces sites. De fait, les fiches produits ne sont que très peu détaillées, offrent peu de modularité en termes de couleurs ou de formes et ne présentent que très succinctement les caractéristiques techniques des produits. Le zoom n’est ainsi pas toujours permis et il est très souvent difficile de s’approprier le produit et de pouvoir en avoir une bonne connaissance à travers le site. Or, la lingerie étant éminemment intime et sensorielle, cette distance imposée de fait constitue un frein fort à l’achat.

 Chantal Thomass :  Chantal-thomass-fiche-produit-ecueilAucun prix n’est indiqué sur le site; aucune plateforme de paiement en ligne ne l’est non plus. Une simple description objective des produits est disponible. Il n’est pas possible de zoomer sur ces derniers, encore moins de les appliquer à une morphologie particulière (par le biais de la réalité augmentée par exemple), ni même d’avoir des conseils et informations sur les bénéfices et les effets de telles ou telles formes ou matières.

 Page descriptive du produit :Chantal-thomass-description-produit-ecueil

Là encore, le produit n’est déclinable qu’en trois couleurs. Aucune autre modulation digitale n’est disponible.

Victoria’s Secret : Une fois un produit sélectionné, il est facile de zoomer ou de dézoomer sur Victorias-secret-fiche-produitle mannequin. Mais le problème réside dans les couleurs proposées. Dès lors que l’on change de couleur, l’identité du mannequin change automatiquement ce qui perturbe la perception du produit par l’acheteur pour une même référence. voici une illustration d’une référence en rouge et en bleu ciel.

3.4. Création d’un compte

 La création de comptes est incontestablement une arme redoutable de CRM. Cependant, la rendre obligatoire peut susciter un sentiment d’emprisonnement qui détourne l’acheteur de ses velléités de consommation. Tous les sites que nous avons audités obligent pourtant à créer un compte avant de procéder à l’achat.

 Aubade : On est obligés de créer un compte sur le site pour finaliser sa commande. Sans compte, la reprise de panier n’est pas rendue possible à la prochaine visite sur le site (test à J+2). Elle l’est par contre lors d’un retour sur le site après avoir poursuivi sa navigation, lors d’une même journée.

Chantal Thomass : Il est nécessaire de créer un compte sur le site d’Orcanta pour pouvoir procéder à l’achat.Chantal-thomass-création-compte

Victoria’s Secret : Là encore, la création d’un compte esVictorias-secret-contactt nécessaire pour pouvoir procéder à l’achat. Aucun bouton “Facebook Connect” ne permet de créer se compte directement avec les informations de Facebook, idem pour Twitter. Toutes les informations, email en tête, doivent être entrées manuellement. Ce process, long et pénible peut également rebuter les clients potentiels.

3.5. Difficulté de paiement : Renvoi sur un site extérieur

Le renvoi sur un site extérieur est automatique pour les sites de Chantal Thomass et Passionata, tous deux distribués par Orcanta. Or, si les articles sélectionnés sur le site éponyme sont automatiquement présentés sur le site marchand dans le cas de Chantal Thomass, il n’en va pas de même pour Passionata. Le client est ainsi redirigé vers la page d’accueil d’Orcanta alors même qu’il avait constitué un panier sur le site de Passionata. Le nécessaire doublon de cheminement shopper est un réel frein à l’achat et peut conférer une image de non professionnalisme.

Chantal Thomass : Le site est semi-marchand puisque des produits sont présentés à la vente mais non vendus sur le site. Des liens reconduisent ainsi le consommateur potentiel sur le site d’Orcanta (à la page souhaitée) où il peut alors voir le prix du produit, qui n’est pas indiqué sur le site de Chantal Thomass, mais également les autres produits de la gamme, de la marque et d’autres marques distribuées par Orcanta. Il existe donc un risque de perte de clientèle.

Passionata : Ce n’est pas un site de e-commerce à proprement parlé, puisqu’il faut aller sur le site d’Orcanta pour finaliser ses achats. Or, nous ne sommes pas redirigés directement sur l’article convoité et sélectionné sur le site de la marque, ce qui est des plus irritants pour le client. Il se doit en effet de cliquer sur un onglet affiché sur toutes les pages de Passionata et intitulé “shopper sur Orcanta”. Le prodpassionata-orcantauit désiré devra par la suite être recherché de nouveau, entraînant une perte de temps et un désengagement potentiel du client. Si l’on arrive bien sur la rubrique Passionata du site Orcanta.fr, il n’est pas possible de retrouver instantanément les articles précédemment sélectionnés sur le site de Passionata, même pas ceux sauvegardés dans la wishlist.

 

4. Fidélisation

Les systèmes de fidélisation-client des marques auditées présentent quelques limites. En effet, outre l’obligation de créer un compte client qui peut rebuter, l’inscription à la newsletter est souvent longue et fastidieuse. En outre, si certaines de nos marques tentent (voire même réussissent) à susciter un réel sentiment d’appartenance grâce aux réseaux sociaux, d’autres y échouent, lassant leurs consommateurs au lieu de les attacher.

Aubade : Le questionnaire d’inscription à la NewslettAubade-fidélisationer est assez long et contraignant : on y demande le nom, le prénom, l’adresse, le pays et la date de naissance (tous en champs obligatoires). Bien qu’un achat sur le site aurait été nécessaire pour s’en assurer, nous imaginons que la Newsletter est envoyée de façon automatique après le premier achat sur internet.

Réseau-sociaux : quand on clique sur un lien de l’onglet “Nous retrouver” (redirection Facebook, Twitter, etc.), la redirection se fait dans l’onglet actif, et non dans un nouvel onglet. De plus, tous les réseaux sociaux ne sont pas représentés dans le menu bas de page : Youtube, Instagram et Vine (sur lesquels la marque est présente) sont notamment passés sous silence.

« Les Leçons Interdites », onglet dédié à la lingerie coquine et accessible uniquement par l’entrée du code donné sur la page Facebook de la marque. Inconvénient quant au recrutement de nouveaux fans: le code est visible sans avoir besoin « d’aimer » la page, ni même d’être connecté à Facebook. De plus, la collection Boîte à désir dont il est question est accessible pour achat sans code sur le site internet.

Autre sous-rubrique, « Jeux de séduction » décrit le rapport de PR Girl, mystérieuse ambassadrice d’Aubade à la lingerie et à la féminité et nous invite à la suivre sur Facebook, Twitter, Instagram et Vine. Dommage que le lien soit cassé vers Instagram et que le ton ne soit pas garder sur la page Facebook officielle de la marque…

 

5. Service après-vente

Les services après-vente peuvent aussi laisser à désirer du fait de la distance établie entre les marques et leurs clients. Il est déjà difficile de procéder à l’achat, il n’est donc pas étonnant que le service après vente soit lacunaire. Il nous apparaît pourtant comme primordial de le soigner au mieux, le e-business étant basé, plus encore que toute autre formes de commerce, sur la confiance.

Victoria’s secret : On peut voir sur les réseaux sociaux le mécontentement des acheteurs français sur le site, car Victoria’s Secret ne communique pas sur les frais de ports ainsi que les taxes à payer pour le produit. Une fois le premier montant payé, le client recevra par la suite un mail lui informant des charges qu’il doit débourser pour recevoir le produit désiré.Victorias-secret-plainte

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