Sommaire
2.1. Accès aux articles
2.2. Aide au choix
2.4. Rassurer le visiteur
3. Fidélisation de la clientèle
5. Cross-canal
6. Autres
6.1. Evénements-phares
6.2. Attributs physiques forts
1. Une interface graphique qui traduise le positionnement de notre marque…
A l’instar de nos sites audités, nous nous attellerons à traduire notre positionnement par notre charte graphique. Trois de nos sites ont ainsi su créer des “univers” grâce au Digital et, de fait, augmenter leur capital marque. Ceci est permis par une structure fondée sur l’image et l’emploi de carrousels, mais également la reprise des codes de la marque dans la charte graphique du site et la mise en scène de mannequins sublimes.
La création de ces univers leur a également permis de vivifier le sentiment d’appartenance de leur cible en “personnifiant” leur marque (cf. Fidélisation de la clientèle) grâce à leur site et en créant des liens interactifs sur les réseaux sociaux (cf. Réseaux sociaux).
Chantal Thomass : le point fort de ce site est incontestablement son interface très graphique, sa beauté, son côté enchanteur, correspondant très fortement à l’image de la marque. Ce site se veut une œuvre d’art décalée, créatrice d’univers et porteur de rêve. Cette visée prévalait sur tout jusqu’à une date très récente mais le site a été repensé intégralement à fin octobre afin de le rendre plus léger et beaucoup plus simple d’utilisation. Le “rêve” n’était en effet jusque-là accessible qu’aux passionnés de couture et de lingerie fines les plus patients et friands de jeux de pistes. Ce site a donc, et c’est là son point fort majeur, une âme, une identité forte, un capital esthétique très puissant et est en parfaite adéquation avec l’ADN de la marque.
Page d’ouverture du site, plusieurs images défilent lentement proposant une simple inscription à la newsletter :
Page de chargement de Chantal Thomass:
Aubade : comme détaillé dans la rubrique Positionnement des marques, aucune fausse note à relever concernant le positionnement du site, calqué sur celui de la marque. Celui-ci est notamment traduit par le fond noir du site et l’emploi de matériaux nobles dans les décors photos, les mannequins magnifiques et la structure du site qui repose surtout sur de l’image (photos et making of de publicités).
Passionata : le carrousel permet de faire entrer directement le visiteur dans l’univers de la marque.
Enfin, tous les sites audités mettent en scène des mannequins sublimes, ce qui contribue évidemment à l’esthétique de leur site.
2. …Pour un site marchand avec une vraie facilité d’achat
2.1. Accès aux articles simples
Les marques auditées rivalisent d’ingéniosité pour faciliter la recherche de leur visiteur et même lui proposer des articles auquel il n’aurait pas penser sans perturber son expérience de shopping. Les facteurs clés du succès semblent ici être : la redirection systématique vers la fiche-article pertinente à chaque fois que le produit est montré ou bien mentionné, la multiplication des mots-clés de recherche afin que chacun puisse sélectionner l’article qu’il désire selon ses propres critères (comme en magasin), l’actualisation régulière du site en fonction de la période de l’année, des promotions et le passage fluide d’un onglet ou même d’un site à un autre (si nécessaire).
– Les articles-phares du moment sont parfois accessibles dès la home page, les photos du carrousel redirigeant vers les fiches articles pertinentes. C’est notamment le cas pour Aubade.
– Les clés de recherche pour parvenir aux articles sont multiples :
- Pour Aubade, ils sont accessibles par catégorie (soutien-gorge, culotte,
etc.), mais également par couleurs (menu disponible dans le déroulé de «Lingerie »), et parfois par nom de collections (lorsque celles-ci sont également mises en avant dans le déroulé de « Lingerie », comme c’est le cas en Novembre 2014 pour la ligne « La Pièce Maîtresse » ou la collection « Boîte à désir »)
Dans la rubrique “Inspirez-moi” de Passionata, la marque reprend des insights consommateurs ou des envies pour guider le visiteur dans son choix d’articles et essaie donc de mieux lui correspondre et d’être le guide de choix en toute occasion.
– L’actualisation régulière du site : sur le site de Victoria’s Secret, les couleurs actuelles du site sont en cohérence avec les fêtes de Noël et de nouvel an (prédominance du rouge et du blanc), avec les promotions correspondantes. Ceci permet au visiteur de redécouvrir le site et d’éviter de se lasser.
– Passage simplifié d’un site(/d’une version) à une autre :
- Chantal
Thomass : Page d’Orcanta, permettant d’acheter les 
produits. L’univers de Chantal Thomass se retrouve. Nous sommes redirigés vers la fiche article correspondante, proposant l’article dans la bonne couleur ainsi que tous les autres produits de la gamme.
- Victoria’s Secret/Pink : Le site est très bien référencé sur google. A travers la page de recherche, on peut directement retrouvé l’onglet de victoria’s secret classic et un deuxième onglet correspondant à Pink (la version de VS mais pour une cible plus jeune) avec un passage rapide et agréable d’une version à l’autre, ce qui permet à une maman d’acheter pour elle et pour sa fille d’un simple clic sur le site directement.
2.2. Aide au choix
L’aide au choix du visiteur peut se faire via de multiples biais. Les best practices sont les suivantes : des fiches-articles complètes et bien construites, l’omniprésence d’un guide des tailles (au minimum, voir des formes), la mise en avant des promotions et l’incitation au cross-selling. Les marques bénéficient d’un niveau d’expertise variable sur ces outils. La lingerie étant un marché complexe et varié en termes de tailles et de morphologie, l’optimisation des fiches-articles et la mise à disposition d’un guide de tailles à tout moment semblent être un must. En revanche, si le cross-selling est employé par l’ensemble d’entre elles, seules Victoria’s Secret et Passionata mettront en avant leurs promotions (ce qui semble en accord avec leurs positionnements).
– Fiches-articles bien faites :
- Aubade : Pour chaque fi
che, on trouve le nom de l’article, son prix, un descriptif, plus d’informations disponibles par ses sous-onglets «Description»,
« Inspiration», « Matière », des photos du produit sous tous les angles et sur modèle.
- Chantal Thomass : Des indications sont également fournies, de façon très succincte, sur les effets des produits (augmentation volume de tant de pourcent pour les soutien-gorge, maintien renforcé, effet gaine, etc.). Des conseils sont prodigués afin de mieux connaître sa taille et ses besoins en termes de formes et de maintien. Un descriptif plus
détaillé est ainsi proposé tout comme un avis se voulant plus personnalisé. Si l’idée est louable, la réalisation est en revanche encore à travailler eut égard au caractère très laconique des descriptions et conseils.
– Guide des tailles 
et des formes : Sur le site d’Aubade, pour aider dans le choix de la taille, un guide des taille est également présent (cf. copie d’écran ci-dessous). Tous les guides des tailles, formes et matières sont également disponibles en bas de page à tout moment.
– Mise en valeur des promotions :
- Passionata : met en valeur les promos du moment, notamment par son carroussel. Actuellement il y a une page qui renvoie su
r des articles sur le thème de Noël et une autre sur des articles sélectionnés par la marque sur le thème des sous vêtements satinés. - Victoria’s Secret : propose une recherche par nouveautés avec un onglet spécifique “What’s hot now ?”
– Cross-selling présent à tout moment :
- Lors de la recherche : Sur le site d’Aubade, il y a systématiquement le complément de la parure (bas ou haut) avec sa propre fiche sur la même page. Le cross-selling est ainsi constant entre bas et haut. Avant même d’accéder à la fiche-article, la page de recherche affiche par défaut un visuel de la parure (et non du simple article recherché). Il faut passer le curseur sur le visuel pour que celui-ci change et qu’on ait un focus sur l’article souhaité.
- Sur la fiche article : Sur le site d’Aubade, lorsque le prospect se trouve sur une fiche-article
, en bas de page, on lui restitue les compléments de la collection type guêpière dans un encart “Dans la Collection”. De plus, les produits récemment vus peuvent lui être rappelés via un encart “Produits récemment vus” et d’autres collections lui sont conseillées via un encart “Vous aimerez aussi”. - Après sélection de l’article :
Sur le site de Chantal Thomass, notons en outre qu’une fois notre article sélectionné, une page pop-up nous invite à acheter un complément de parure (culottes, string, tanga, pantie ou soutien-gorge) avant de poursuivre le processus d’achat. Si l’on ferme cette fenêtre, l’article est sauvegardé dans un panier et nous sommes invité à poursuivre la navigation, avec en bas de page la présentation de produits de la même collection sous la bannière “vous aimerez aussi”
2.3. Processus de paiement épuré
Afin de réduire le taux d’abandon de panier du visiteur, une simplification de son processus de paiement semble indispensable. Aucune des marques auditées ne s’est démarquées en la matière. Nous avons cependant relevé quelques best practices.
– Ajout au panier facile, récapitulatif à portée de clic : Sur le site d’Aubade, après choix de la taille et de la quantité, un clic sur « Ajouter au panier » enregistre la sélection. La liste des sélections est déroulée lors d’un premier clic sur le bouton «panier » et un second clic en bas du déroulé sur « Commander » permet d’amorcer la commande.
– Redirection fluide vers le site marchand : A défaut d’un site marchand, une redirection offerte vers d’autres sites internet peuvent permettre l’achat : c’est le cas pour Passionata, pour lequel la redirection vers le site marchand Orcanta est encouragée via de multiples bannières “Shop on orcanta !”. Dans l’idéal, la redirection devrait renvoyer le visiteur vers exactement la même fiche produit, avec la couleur présélectionnée.
NB : risque de perte de clientèle car un effort est faire en se dirigeant sur un autre site (voir écueils à éviter).
– Sauvegarde du panier : Sur de nombreux sites, dont Victoria’s Secret, une fois le panier rempli par nos produit, les choix sont conservés et on pourra revenir ultérieurement sur le site pour effectuer nos achats.
– Paiement sécurisé : Paypal est aussi présent sur le site de Victoria’s Secret pour assurer une paiement rapide et sécurisé pour tout le monde.
– Réduction du tunnel d’achat : nous ne l’avons pas vu sur les sites audités, mais nous aurions aimé bénéficier d’une offre d’achat simplifiée telle que l’achat en 1 clic d’Amazon. Celle-ci permet de réduire drastiquement le tunnel d’achat et ainsi de réduire le taux de churn des visiteurs.
2.4. Rassurer le visiteur
La vente à distance peut susciter certaines craintes chez le client : celle de ne pas recevoir son colis, ou bien que l’article ne lui aille pas, que ce soit compliqué, voire impossible de rendre son article, etc. L’enjeu pour les marques est alors de répondre à ces angoisses afin de mieux inciter à a vente. Elles le font via un service-client dédié, ou encore des garanties.
Victoria’s Secret : L’achat à distance, sans avoir vu l’article de visu et sans essayage, peut effrayer certains consommateurs. Victoria’s Secret l’a bien compris. Afin de pallier aux craintes de certains clients, la marq
ue met donc à leur disposition un système de notation des articles. Une note de satisfaction en pourcentage est visible par tous et ouverte à la participation. De plus, à coté de chaque article, on remarque la présence du bouton livechat. Grâce à celui-ci, le visiteur pourra contacter directement un customer service joignable 24h/24h et échanger sur un article donné ou bien simplement demander des réponses sur une problématique précise.
Aubade : Sur le site d’Aubade, les garanties sont disponibles à tout moment par le visiteur via le menu en bas de page. On y remarque, notamment, un service de retour sous 30 jours. Celui-ci permet au client d’acheter en toute sérénité.
3. Une réflexion autour de la fidélisation de la clientèle
Acquérir un nouveau client coûterait sept fois plus cher qu’en fidéliser un. Les marques développent donc des dispositifs variés dans le but de garder les clients chèrement gagnés : communications régulières à leurs clients via des emailings ou les réseaux sociaux, création et animation de réelles communautés autour de leurs marques et développement de contenus de qualité sont les principaux outils de celles que l’on a auditées.
– Aubade et la Newsletter : Tout au long de la visite du site, un champ «Newsletter : email » accompagné d’un bouton « OK » en bas à gauche de l’écran permet de s’inscrire à la Newsletter de la marque en seulement un clic et d’ainsi rester en contact régulier avec la marque (Aubade).
– Passionata et l’esprit passionista : le site définit le terme Passionista en mettant en avant les qualités de la femme et en la flattant, faisant ainsi comprendre à la visiteuse qu’elle appartient à une communauté. En effet, les Passionistas forment une tribu
: elles partagent des mêmes valeurs, celle de la marque. La rubrique “Quoi de neuf” développe, quant à elle, une proximité avec les visiteuses en leur prodiguant, en one-to-one des conseils beauté et séduction et leur propose des bons plans (tels que des petits voyages en Europe). Enfin, Passionata renouvelle ses contenus éditoriaux de façon régulière et bénéficie d’une forte visibilité sur les réseaux sociaux qui est pour elle un autre moyen d’animer sa communauté (cf. Chiffres clés).
– La communauté de Victoria’s Secret : Avec plus de 26 millions de “like”, Victoria’s Secret bénéficie d’une large communauté. Avec elle, le fan de la marque bénéficie de la possibilité de discuter avec une communauté de tout et de rien et de partager des expériences du quotidien, ce qui est à l’origine d’un sentiment d’appartenance propice à la fidélité à la marque.
4. Une optimisation des réseaux sociaux
La présence sur les réseaux sociaux (développée dans “Chiffres Clés”) ne fait pas tout. Une fois leurs diverses pages créer, les marques doivent encore et surtout créer du trafic dessus et animer leurs communautés. Le site internet doit donc inciter le visiteur à suivre la marque sur les différents réseaux. Les marques auditées mettent ainsi à la diposition de leurs visiteurs de nombreux liens renvoyant vers leurs comptes et tentent de les encourager à y jeter un coup d’oeil de façon ludique.
Chantal Thomass : La présence sur les réseaux sociaux est encouragée puisque des liens permettant de partager chaque page du site sur Facebook, Pinterest et Instagram sont présents. Notons là encore la prédominance de l’image comme seul contenu. Les pages du sites ne sont en effet partageables que sur Pinterest, Instagram et Facebook. Seules les fiches-produits sont partageables sur des réseaux sociaux davantage axés sur le texte et le commentaire tels que Twitter ou Google+.
Passionata : On peut également dire que l’on “aime” un article sur Facebook ou l’afficher sur Pinterest. Sur l’ensemble des pages du site se tro
uven
t des panneaux « adorez nous (aussi) sur facebook”. D’où une forte incitation à suivre la marque sur les réseaux sociaux.
Victoria’s Secret : En bas des pages du site se tro
uvent plusieurs logos correspondant à l’intégralité des réseaux sociaux sur laquelle la marque est présente, soient : Facebook, Pinterest, Twitter, Youtube ou bien Instagram. Ils donnent la possibilité à chacun de partager ses achats ou ses coups de coeur avec sa communauté.
Aubade : l’onglet “ Les Leçons Interdites” , dédié à la lingerie coquine, est accessible uniquement par l’entrée du code donné sur la page Facebook de la marque. Ce dispositif attise la
curiosité du visiteur qui ira découvrir la page Facebook pour débloquer le contenu caché.
Autre onglet, les « Jeux de séduction » décrit le rapport de PR Girl, mystérieuse ambassadrice d’Aubade, à la lingerie et à la féminité et nous invite à la suivre sur Facebook, Twitter, Instagram et Vine.
5. Le cross-canal
Avec la digitalisation de toute une partie de leur commerce, les marques à l’origine brick and mortar doivent créer des ponts entre leurs points de vente sur Internet et leurs magasins physiques. Le site Internet devra donc être le prolongement de l’expérience en magasin et proposer des services complémentaires reposant sur lui.
Aubade : L’onglet « Boutiques », en bas de page, permet de trouver la boutique la plus proche de chez soi. La livraison gratuite en boutique est également proposée.
Chantal Thomass : Il est possible de se faire livrer gratuitement en boutique une fois l’achat effectué sur le site d’Orcanta.
Passionata : Les boutiques les plus proches de chez soi sont égal
ement disponib
les via un onglet dédié «Où acheter ». Par ailleurs, les sites marchands sur lesquels on peut trouver la marque sont mis à disposition via l’onglet “en ligne”.
6. Autres ingrédients du succès
Le seul site Internet ne suffit pas toujours à établir et pérenniser le succès d’une marque. Ci-dessous sont donc présentées les actions complémentaires imaginées par les marques pour construire leur image et développer leur notoriété.
– La mise en place d’événements annuels pour assurer la notoriété/l’image de la marque : Révélateur de mannequins-stars, Victoria’s Secret joue également sur le côté VIP lors de ses célèbres défilés avec, cette année, Taylor Swift et Ariana Grande pour assurer l’ambiance musicale.
– La création d’attributs physiques forts pour alimenter l’univers de la marque : Comme l’a fait Victoria’s Secret avec ses Victoria’s Angels et leurs fameuses ailes.
– S’adresser aussi aux hommes : Sur le site d’Aubade, “Par ici Messieurs” donne des leçons que les hommes rêveraient d’apprendre. Actuellement, la leçon qui y ait mise en scène est celle du « traducteur » de la langue féminine (ex : “il faut qu’on parle” => “tu vas prendre cher”).
– Des campagnes de communication toujours plus innovantes et digitales (cf. Autres Opérations).
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