SOMMAIRE
AUBADE
« Selon Philippe Bernaud, son directeur général, « Aubade est une marque de lingerie haut de gamme, flirtant avec l’univers du luxe ». Dès sa création en 1958, Aubade s’est positionné sur le créneau de la séduction pour décliner au fil des années l’art d’aimer à la française. C’est aussi la première marque à dépasser l’aspect purement fonctionnel ou confort de la lingerie pour aborder les dessous féminins comme des objets de plaisir, pour soi et pour l’autre».
Le site de la marque, marchand, reflète ce positionnement « quasi-luxe ». En effet, il est très graphique : le fond est noir et la home page est en fait un carrousel de photos que l’on pourrait presque qualifier d’artistiques. Des jeunes femmes sculpturales d’une trentaine d’années y sont mises en scène en parure Aubade, sur un fond sobre et design de matériaux bruts (bois/acier/béton) et éventuellement un accessoire tel qu’un manteau de fourrure ou un lourd bracelet en or. Tout au long de notre choix d’articles, ces corps nous suivent et sont choisis comme outil de démonstration exclusif des produits. Ce positionnement est également réaffirmé par les prix : le premier soutien-gorge de l’onglet éponyme est un article de la nouvelle collection, à 200,00€. Pas de prix magiques ici donc, nous sommes bel et bien dans un univers premium. D’autres marqueurs de positionnement sont la qualité des produits, réaffirmée dans les rubriques « Philosophie » et « Savoir-faire » du site internet. Le « Guide des tailles », les « Guides des formes » (haut et bas) et le « Guide des Matières » donnent, quant à eux, l’impression à la cliente de pouvoir choisir une parure quasiment sur-mesure.
Concernant son rôle de « complice de la séduction féminine », il est également réaffirmé à de maintes occasions sur le site internet. Dans les onglets « Histoire », « Philosophie », et tout particulièrement dans la rubrique « Leçons de séduction ». On trouve dans ce dernier « Toutes les leçons » où sont cataloguées l’ensemble des affiches ayant fait la renommée de la marque, mais également « Les Leçons Interdites », onglet dédié à la lingerie coquine et accessible uniquement par l’entrée du code donné sur la page Facebook de la marque. Autre sous-rubrique, « Jeux de séduction» décrit le rapport de PR Girl, mystérieuse ambassadrice d’Aubade à la lingerie et à la féminité et nous invite à la suivre sur Facebook (redirection vers la page Facebook d’Aubade). « Par ici Messieurs » donne des leçons que les hommes rêveraient d’apprendre. Actuellement, la leçon qui y ait mise en scène est celle du « traducteur » de la langue féminine (ex : “il faut qu’on parle” => “tu vas prendre cher”). Le « Making of » dévoile un film de 5:45 minutes sur la création d’une affiche publicitaire Aubade. Enfin, on y trouve également une sous-rubrique « Calendriers et Inédits ».
Si l’on s’intéresse maintenant à la cible, elle est féminine CSP+, entre 30 et 50 ans. Cela se perçoit au travers de la visite du site : les mannequins sont des femmes d’une trentaine d’années, on ne vise donc pas ici un public jeune mais bien des « femmes fatales ». Concernant la gamme AubadeMen, on peut s’interroger sur la cible des campagnes publicitaires. Avec des slogans comme «l’arrêter et le garder à vue » ou encore « jouer carte sur table » avec une attitude dominatrice du modèle féminin, les nouvelles Leçons de Séduction semblent de nouveau cibler les femmes, qui représentent les trois-quarts des achats de sous-vêtements masculins en France.
CHANTAL THOMASS
Afin d’attirer ses clients, le site mise sur une esthétique parfaite, en totale cohérence avec l’image de marque. Ainsi, le fond rose poudré, son effet “damassé” et les arabesques rappelle l’univers de la marque “froufroutante”, et recrée l’intimité d’un boudoir cher à la créatrice à la frange brune. En outre, la marque a résolument adopté un ton décalé, très ludique, pimpant, impertinent, fer de lance de sa communication. Le temps de charge des pages est, à titre d’exemple, représenté par des jambes en bas et porte-jarretelles courant sur le cadran d’une horloge. Le site apparaît comme une simple vitrine de la marque plus que réellement une boutique. Ce parti-pris explique la difficulté d’achat en ligne qui ne s’effectue pas sur le site mais sur celui d’Orcanta. Les produits ne sont donc pas présentés de façon claire, et ne sont pas bien détaillés. Force est de constater sur ce point une nette amélioration par rapport à l’ancienne version du site qui ne permettait pas de zoom sur les produits. Il n’est pas possible de voir la qualité des produits (non questionnable selon l’image de marque) par un effet de zoom avancé comme le proposent d’autres sites de vente de vêtement en ligne. Il n’y a également aucun guide explicatif des tailles ni de conseils à destination des consommatrices afin qu’elles choisissent un modèle adapté au mieux à leurs envies et morphologies. Il convient toutefois de souligner que cela peut être dû à la philosophie de la marque qui se veut couture et donc ne considère pas utile de “s’abaisser” à des conseils marchands de distributeurs classiques.
La cible du site sont clairement les consommatrices de Chantal Thomass, consommatrices esthètes et averties qui pourraient se vexer d’être traitées comme d’ordinaires consommatrices de sous-vêtement. Ce qui est vendu sur le site ne sont pas des produits, ni même de la lingerie aussi luxueuse soit elle. Ce qui y est proposé, c’est une artiste, une Maison, une marque. L’on ne cherche pas à vendre mais à promouvoir un univers.
Cette stratégie très structurante s’incarne également dans le choix des mannequins. Contrairement aux autres marques de lingerie, Chantal Thomass ne met pas en scène des femmes pulpeuses, attirantes, permettant une identification poussée et mettant en valeur le corps de la Femme sublimé par sa lingerie. Au contraire, c’est le produit qui est mis en lumière et non celle qui le porte; on est clairement dans une logique de haute couture. Le digital chez Chantal Thomass et donc perçu comme faire valoir plus que comme outil de vente en ligne. Pourtant, développer une e-boutique pourrait être un bon relais de croissance pour la marque qui n’a quasiment pas de boutique en propre. L’entreprise n’est pas encore allée au bout de sa logique digitale.
PASSIONATA
La marque change de positionnement en 2008. Des actions digitales sont alors mises en place afin d’appuyer cette transition. En effet, avant 2008 Passionata est synonyme de lingerie confort avec un côté innocent, après 2008 la marque veut se donner une image résolument glamour et empreinte de sensualité. Elle revendique « une ultraféminité flamboyante ascendant impertinence ». Aujourd’hui, explique la directrice de marque Adeline Desjonquères, « nous voulons pousser plus loin dans l’univers sexy, en cassant les codes. La marque propose ainsi une lingerie féminine et créative répondant aux besoins d’une femme qui a « 30 ans pour toujours », à des prix attractifs. Sublimer les courbes sensuelles, faire battre les cœurs à la chamade et attiser la joie de vivre: Passionata sème la passion et l’inattendu, et fait décoller le destin de toutes les héroïnes du quotidien.
La marque se décrit de la manière suivante sur sa page Facebook : « Depuis 1988, Passionata dessine pour les femmes d’irrésistibles collections de lingerie, des indispensables, instantanément adoptés par toutes comme des alliés du quotidien. Chaque jour, Passionata partage avec elles l’amour de la lingerie acidulée et un certain appétit de vivre. Passionata s’adresse aux femmes modernes, joueuses, décomplexées, sexy, passionnées, aux esprits mutins, aux corps épanouis… Avec ce petit twist qu’elles ont et que d’autres n’ont pas ! Ces amoureuses voient la vie comme une belle pomme dans laquelle mordre à pleines dents, ce sont les Passionistas ! Le monde devient alors un terrain de jeu, leur terrain de jeu et Passionata leur propose tour à tour des moments de malice, de séduction, de légèreté. Dégustez, profitez, rayonnez, jouez et pétillez… C’est pour ça que l’on vous aime, vous êtes une Passionista! ».
De fait, la nouvelle campagne réalisée par David La Chapelle est tout sauf classique : un film TV décliné au cinéma en version 45 secondes. Surnommé Le Fellini de la photographie pour ses mises en scène kitsch, érotiques et volontiers sulfureuses, David La Chapelle a imaginé pour Passionata un conte moderne et voluptueux: le coup de foudre très particulier entre une héroïne à la crinière fatale – en l’occurrence la top-modèle brésilienne Isabeli Fontana – et son cheval de glace… qu’elle finira par faire fondre. C’est l’occasion pour Passionata de révèler sa nouvelle image de marque pour les “passion makers” dont le slogan est faire de chaque jour un coup de foudre.
La marque met en avant la joie de vivre, le peps et le jeu grâce à des images pleines de couleurs et une égérie toujours très souriante et malicieuse, régulièrement actualisées sur le caroussel du site. Les vidéos Youtube relayées sur le site et sur Facebook sont également faites dans cet esprit. Le terme “Passionista” tend lui aussi à créer un univers où les femmes sont au centre de tout, pétillantes et joueuses. Enfin, Passionata se veut être une marque proche de sa clientelle. Le digital est en celà un précieux allié car cela lui permet d’être présente dans la vie de cette dernière, lui prodiguer des conseils et des petites attentions. Ainsi, des posts tels ‘passez un bon week end’ sont régulièrement postés sur Facebook à l’instar de My Little Paris. La marque crée donc de la proximité tant sur son site que sur les réseaux sociaux. Les clientes peuvent en outre être très connectées et poser leurs questions directement sur la page Facebook en cas de problème. La marque se montre alors très proche et très attentive puisqu’elle répond quasi instantanément. Elle crée ainsi du lien et de la fidelité.
VICTORIA’S SECRET
Victoria’s Secret se veut la marque de lingerie féminine la plus sexeà visée clairement de séduction. L’avènement des Victoria’s Angels, femmes sensuelles aux courbes généreuses portant des dessous attrayants dans des positions suggestives va de paire avec le positionnement de la marque.
L’enseigne s’est ainsi très vite démarquée de ses concurrents de part sa cible. En effet, Victoria’s Secret ne veut pas séduire uniquement les femmes…Elle veut surtout attiser la curiosité et le désir des hommes. La marque décide donc d’orienter toute sa communication vers la séduction des hommes afin de recruter des clients. La cible s’est toutefois élargie et se décline à présent sur 3 segments.
- Pour la femme qui veut se sentir sexy, sophistiquée et ultra féminine
Il y avait les « Charlie’s angels » c’est-à-dire les DRôles de dames, une série télévisuelle mythique, il y a maintenant Les anges de Victoria’s secret. Un véritable phénomène de société qui a contribué dans les années 90 à l’explosion de cette marque de lingerie qui concurrence depuis les plus grands de ce monde.
En effet Victoria’s secret a réussi un véritable coup de génie en choisissant de miser sur les mannequins stars pour promouvoir ses produits. On sait que les années 90 ont été celles de Naomi Campbell, Tyra Banks ou Eva Herzigova entre autres. Une étape décisive qui préfigurait déjà ce qu’allait être le monde de demain : provocateur et sexy.
Les défilés sont orchestrés de main de maître et deviennent de véritables shows. Chaque année l’événement se termine par la présentation du « Fantasy Bra », un soutien-gorge pouvant coûter plusieurs millions de dollars. C’est le moment que toute la salle attend. La chaîne CBS l’a bien compris et diffuse chaque année le défilé. Paris Première a choisi la même optique en France, signe d’un développement constant et d’une notoriété sans égale;
- Pour la femme sportive qui veut rester féminine
Le site répond tout à fait à cette demande par la présence d’une gamme dédiée au sport. Victoria’s secret vient de lancer le premier BRAS connecté qui permettra à la femme sportive de suivre l’air du digital.
- Pour les collégiennes une ligne adaptée à leurs âge.
Par un simple click, on peut passer de la version chic et glamour, à une version nommée pink, dédiée aux jeunes filles qui veulent aussi se sentir bien dans leur peau ou se sentir “plus femme”. L’on remarque alors le passage à un univers plus fun, dynamique et riche en couleur.
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