Il était une fois…

sommaire

• Et votre coeur bat la Aubade…
• Chantal Thomass, arsenic et belles dentelles
• Etes-vous Passionista?
• Victoria’s secret … pour être aux anges

Et votre CŒUR bat la Aubade…

 L’histoire d’Aubade est marquée par de multiples innovations, tant du point de vue du développement produit que de sa communication, qui lui permettent d’aujourd’hui asseoir son caractère pionnier.

En effet, Aubade innove depuis sa création en 1958. Elle est notamment la première marque de lingerie à assortir ses hauts et ses bas pour créer la parure (60s). Aubade fait alors de la lingerie un accessoire de mode, qui se décline selon les tendances et les saisons. Depuis lors, la marque s’est construit une longue tradition d’innovation. Ainsi, elle est à l’origine des premiers sans bretelles, des dos nu et de l’«Agrafe cœur» (le soutien-gorge qui s’agrafe devant) (70s) ; puis du premier tanga (80s). Enfin, elle innove encore dans les années 2000 avec La petite tricheuse qui galbe la silhouette et remonte les fesses et le string minimum qui ne pèse que 5 grammes. L’année dernière Aubade relançait une gamme homme et un premier parfum au nom de la marque. Avec sa nouvelle offre Boîte à désir, Aubade suit l’air du temps en lançant une offre de lingerie « coquine et coquette ».

Du point de vue de sa communication, la marque est également pionnière et audacieuse. La première publicité de la marque, en 1968, est censurée : elle représente un couple, sur un lit défait, en plein jour, avec Aubade pour « complice discret ». L’annonce doit être remaniée avant parution : les rideaux sont tirés et on rajoute une alliance au doigt de l’amoureux…

Le noir et blanc est déjà utilisé, comme les plans serrés, avec des visages hors cadre. Après cette campagne, Aubade suit le thème de la relation de couple mais choisit de s’adresser avant tout aux hommes, la séduction passant exclusivement par leur regard. En 1974, Aubade fait ainsi la promotion d’un soutien-gorge agrafé par devant qui « supprime le cauchemar de l’homme ». Dans les années quatre-vingt, les annonces sont signées « Aubade pour un homme ». Par ces campagnes, le fondateur de la marque, Claude Pasquier, met en avant le plaisir de la lingerie qui, jusque-là, restait très fonctionnelle. L’accès à la direction de sa fille, Anne-Charlotte Pasquier, dans les années 1990 marque un tournant dans l’image de la marque avec la diffusion des premières « Leçons de séduction» : des prises de vue en noir et blanc sublimant le corps mais également la lingerie, que souligne avec humour le second degré d’un conseil féminin avisé. La PDG d’Aubade se souvient de la genèse des leçons. « Nous avions conscience que la femme avait changé, raconte-t-elle. Elle aimait séduire parce qu’elle se sentait belle. Elle n’était plus un simple objet dans le regard de l’homme. » Pour mettre en scène une femme, maîtresse de son corps et sûre de son pouvoir de séduction, elle s’adresse alors à Éric Flimon, qui vient de fonder son agence, Colette&Flimon. C’est lui qui crée le concept des « leçons ». Deux ans plus tard, c’est gagné. La leçon numéro cinq, « Feindre l’indifférence », lancée depuis 1993, donne enfin de l’élan à la marque, qui enregistre une progression de plus de 35 % de son chiffre d’affaires (Strategies.fr, 2002).

 Chantal Thomass, Arsenic et belles dentelles

Chantal Thomass se lance dans la mode dans les années 60 avec sa marque Ter et Bantine, déjà porteuse d’un ADN très fort, celui d’une marque résolument créatrice, surprenante, impertinente, interpelante. Surfant sur la vague des années 70, dès la création de la marque Chantal Thomass en 1975, elle séduit des égéries telles que Brigitte Bardot. En 1979, la créatrice se lance dans ce qui fera par la suite une grande partie de sa renommée: les collants fantaisie. C’est à la même époque qu’elle introduit pour la première fois la lingerie sur les podiums, marquant ainsi très fortement son identité et faisant entrer avec force cette dernière dans l’univers de la Mode. En 1995, suite à une brouille avec son associé Robert Agostini et une ambiance de plus en plus délétère depuis le rachat de l’entreprise par des actionnaires japonais (le groupe World) Chantal Thomass perd l’usage de son nom de marque. Elle ne le reconquerra que trois an plus tard avant d’intégrer le groupe Sarah Lee (alors détenteur de DIM) et de faire sacandale en 1999 en mettant en scène de vrais mannequins portant de la lingerie dans les vitrines des Galeries Lafayette. En 2011, Chantelle rachète la marque. Par ce rachat, Chantelle tente d’atteindre une taille critique, nécessaire à sa survie sur un marché de plus en plus concurrentiel. Toutefois, il convient de souligner que la créatrice, Chantal Thomass, a été maintenue à la tête de la Direction Artistique afin que la marque ne perde pas ses qualités de générateur de tendances et de briseur de codes. Aujourd’hui, elle possède d’ailleurs toujours 34% du capital. La discrète mais robuste Chantelle souhaite par ce biais dynamiser son éventail de marques et faire de Chantal Thomass le bateau amiral de sa création.

Activités récentes:

Multiplication des partenariats créatifs: Guy de Jean pour les parapluies, lunettes en 2000, les mignardises avec les Galeries Lafayettes…

Diversification de la marque: lancement du parfum Chantal Thomass en 2002, de ses lunettes (avec le groupe REV) en 2008, d’une ligne de mobilier pour le fabricant Taillardat et même une ligne de maquillage en 2009.

Partenariats caritatifs: Jaguar Type E en rose en 2005, poupées pour l’UNICEF depuis 2001, assiettes pour Action contre la faim, Minnie habillée en noir au profit de la Maison de Solenn, tutu et chaussons roses pour Repetto&UNESCO…

Mais également plus marketing: biscuits Delacre, Coca Cola Light, Nivéa, Sponsoring de Roland Garros, lampe Berger, machine à laver Vedette, sucrette Canderel, Barbie, tête de lit Tréca, suites de l’Hôtel Praday, rue saint Roch…

Etes-vous Passionista?

“La marque de lingerie fine pour femme qui habille et déshabille les femmes depuis plus de vingt ans.”

L’histoire de Passionata est celle de la lingerie féminine et de son évolution au cours des siècles. En 1876, M. Gamichon ouvre une entreprise fabricant des ceintures abdominales. Son neveu, Maurice Kretz, le rejoint puis reprend l’entreprise qu’il rebaptise “Les établissements Kretz” en 1936. Maurice Kretz se lance alors dans la lingerie et développe Chantelle, précurseur des soutiens-gorge, des collants, des corsets et des dentelles. La marque séduit rapidement les femmes des sixties à la recherche d’émancipation et de féminité.

La marque Passionata est créée en 1988 par le Groupe Chantelle (qui possède actuellement plusieurs marques dont  Chantal Thomass, Darjeeling et Orcanta), dont le slogan est devenu célèbre : ” Chantelle, la gaine qui ne remonte pas”. Elle entre dans la grande distribution à la fin des années 1990. La marque est en constante concurrence avec d’autres marques leaders du secteur de la lingerie féminine : Princesse Tam Tam, Aubade, Lejaby, Simone Pérèle, Lise Charmel ou encore Morgan.

Afin d’être au plus proche de ses consommatrices, Passionata ouvre son propre site internet en 2009 qui permet à la marque de dialoguer avec ses clientes et de cerner au mieux leurs attentes.

La marque dispose d’une forte présence en Europe avec un large réseau de distribution : détaillants, grands magasins, grande distribution. En septembre 2008, elle lance son propre concept de boutique reposant sur l’univers du cabaret et plus particulièrement du Crazy Horse. La même année elle affirme son positionnement avec la campagne « Rocking horse »  par David LaChapelle, lancée officiellement lors du Salon International de la Lingerie avec la présence du mannequin Bar Refaeli, qui incarne la marque depuis cette date (Lien vers l’onglet positionnement). Dans les années 2010, Passionata lance le terme de Passionista pour désigner la « femme Passionata ».

Victoria’s secret… pour etre aux anges

Dans les années 1950 et 1960, les sous-vêtements devaient être pratiques et durables. Pour la  plupart des femmes, les seules occasions de porter de la lingerie sensuelle se limitaient à la lune de miel, ou aux soirées des anniversaires de mariage. Au milieu des années 1970, muni de 80.000 euros provenant d’économies et de prêts de sa famille, Roy Raymond, âgé d’une trentaine d’années, loue une boutique dans une zone commerciale de Palo Alto, en Californie. Son objectif est de proposer de la lingerie sensuelle dans un cadre où les hommes ne se sentiraient pas déplacés. Il ouvre ensuite plusieurs magasins et créé un catalogue de vente par correspondance. Victoria’s secret est né.

Le nom Victoria est choisi en référence au règne de la Reine Victoria au XIXème siècle, qui évoque les corsets stricts et les boudoirs feutrés. Un univers que l’on retrouve largement dans les boutiques de l’enseigne. Roy Raymond décide alors de présenter les parures dans des cadres, telles des œuvres d’art et d’adapter le merchandising à une clientèle masculine venue chercher des cadeaux pour une compagne.

Leslie Wexner, propriétaire de The Limited, un magasin florissant de vêtements de sport à succès valant 50 millions de dollars, se trouve justement à la recherche de nouvelles marques. Lors d’une visite dans l’une de ses boutiques de San Francisco, il tombe sur la boutique de  Victoria’s Secret. « Le magasin était petit, et il était victorien, non pas victorien à la mode anglaise, mais victorien à la manière des bordels, avec des sofas de velours rouge. Mais il y avait de la lingerie très sexy, et je n’avais jamais rien vu de tels aux Etats-Unis auparavant». Immédiatement, il comprend quel est le point faible de ce business-model : les sous-vêtements ont été conçus pour séduire les hommes, et même s’ils sont très élégants, ils sont bien trop coquins pour séduire les femmes.

Cependant, comprenant quel était le potentiel de la société, Wexner la rachète en 1982 pour un million de dollars (et non pas quatre millions de dollars, comme cela est indiqué dans le film The Social Network)

Il part alors en Europe, où les femmes achètent plus volontiers de la lingerie sensuelle, pour étudier ce segment de marché et en revient avec de nouvelles idées pour offrir aux Américaines du glamour et du luxe avec des sous-vêtements sexy à un prix abordable.

Son plan fonctionne: les hommes continuent d’étudier avec attention le catalogue des produits tandis que les femmes se décident enfin à fréquenter les boutiques. En 1995, Victoria Secret devient une société pesant 1,9 milliard de dollars, avec 670 boutiques réparties sur tout le territoire américain. Malheureusement ce succès correspond à l’effondrement de la vie personnelle de Roy Raymond. Après son divorce, il se suicide en 1993.

Aujourd’hui, la compagnie, enregistre un bénéfice net de près de cinq milliards de dollars, est devenue la marque de vêtements la plus populaire du monde, selon l’indice YouGov BrandIndex.

Les raisons du succès: Victoria’s secret ne se fait vraiment connaître que dans les années 1990 avec le lancement des défilés de mode ainsi que les spectacles publicitaires Victoria’s Secret Fashion Shows. Les plus grands mannequins défilent pour la marque : Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Ana Beatriz Barros, Eva Herzigova, Heidi Klum…

En 1997, la société crée Angels en tant que sous-marque dans un premier temps avant de l’utiliser pour sa promotion. Pour la campagne pub, les Angels sont Helena Christensen, Daniela Pestova, Karen Mulder, Tyra Banks et Stephanie Seymour. Elles défilent pour la première fois sur les podiums début 1998 pour la marque Chandra North. Elles ont été choisies parmi les 100 plus belles personnalités du monde par le magazine People. Le 13 novembre 2007, les Angels sont la toute première marque à gagner une étoile sur le Hollywood Walk of Fame et un article leur étant consacré paraît dans le numéro iconique de Vogue en septembre 2010. La même année, Victoria’s Secret établit une liste où 13 mannequins appelés Supermodels la représentent sur la page web officielle de la marque.

La marque a également créée la sous-marque Pink. Certaines personnalités ont d’ailleurs prêté leur visage comme Miranda Kerr, Jessica Stam et Rosie Huntington-Whiteley.

Chaque année, le défilé de Victoria’s Secret est très attendu. Présenté par les plus grands top modèles du moment, les mises en scène spectaculaire dignes de grands shows et la présence d’artistes, le défilé est retransmis sur CBS aux Etats-Unis ainsi que sur Paris Première en France. Depuis 2002, chaque année le défilé est représenté par une star : Phil Collins (2002), Sting (2003), Ricky Martin et Seal (2005), Justin Timberlake (2006), Will I am ainsi que Seal et les Spice Girls (2007), Usher (2008), The Black Eyed Peas (2009) et Katy Perry avec Akon (2010), Rihanna (2011), Talor Swift (2013-2014). Victoria’s Secret est fortement critiquée par les associations religieuses et féministes qui n’hésitent pas à parler de pornographie soft des campagnes publicitaires de la marque.