Le marché de la lingerie se compose de la lingerie féminine: la lingerie de jour (slips, culottes…), la corsetterie (soutien-gorges), la lingerie de nuit et d’intérieur (pyjamas, peignoirs) et des sous-vêtements masculins y compris les bas (caleçons, slips) et les hauts du corps (maillots de corps).
La France, “berceau de la corsetterie” est aujourd’hui le plus grand marchés mondial de la lingerie avec un chiffre d’affaire représentant 2,7 milliards d’euros (le marché des sous-vêtements est de 3,8 milliard d’euros). Malgré sa forte position sur l’échelle mondiale, il est en recul de -15% (volume). Les femmes représentent le plus grand groupe d’acheteurs de la lingerie (12% de vente en valeur sur le marché de la mode féminine, 3% sur le marché de la mode masculine). Le marché masculin français pèse 35% de la valeur totale du marché des sous-vêtements.
La France reste le leader de ce marché, devant les pays comme: l’Italie, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les Etats-Unis. C’est pourquoi la France est l’organisatrice du plus gros Salon International de la Lingerie. Il est organisé depuis 50 ans et a accueilli plus de 30 000 visiteurs en 2012.
Etant donnée la situation économique actuelle, les entreprises françaises tendent à se développer en dehors de la France. Le groupe Chantelle réalise 80% de ses ventes en volume à l’étranger. Les pays émergents constituent aujourd’hui la nouvelle clientèle de la lingerie française. Les entreprises changent aussi leur pays de fabrication. Depuis le début des années 2000, les marques de lingerie françaises ont délocalisé leur production en Tunisie. Il y a encore quelques marques qui produisent toujours en France comme Chantal Thomass.
LES HABITUDES D’ACHAT EN FRANCE
Malgré le recul du marché de la lingerie en France après la crise en 2012, chaque année les Françaises consacrent environ 20% de leur budget vêtements pour les sous-vêtements.
En 2013, les Françaises ont dépensé environ 2,7 milliards d’euros en articles de lingerie. Les prévisions de ventes pour l’année à venir (2015) concernant les dépenses en vêtements de dessous en France montrent qu’elles reculeront de 0,5%, après un repli de 1,7% en 2013. Il faut dire que le pouvoir d’achat par ménage restera sous pression (-0,9% en 2014). Cette diminution des dépenses sera fortement liée aux autres dépenses contraintes et pré-engagées comme le logement, les assurances, les télécoms, etc. qui ne cessent de s’alourdir. Les prix psychologiques par pièce de lingerie ont aussi baissé en dessous de 50-55 euros. Les Françaises achètent plutôt de la lingerie à un prix inférieur à 30 euros par article. Les volumes de vente baissent vertigineusement au-dessus de ce prix. En parallèle, les prix de la lingerie augmentent chaque année. Dans cette perspective, les Françaises vont probablement dépenser de moins en moins pour leurs dessous. Soit elles changeront de marques préférées pour viser les magasins offrant de la lingerie moins chère, soit elles diminueront la quantité des pièces achetées c’est-à-dire leur panier moyen. Il faut également souligner que les promotions seront beaucoup plus attendues et privilégiées pour dépenser moins d’argent.
En 2012, selon l’Institut Française de la Mode, le budget moyen d’une Française était égale à 97 euros. Les femmes entre 15 et 24 ans sont celles qui ont dépensé le plus (144,8 euros). Celles qui ont dépensé le moins y ont consacré 48,5 euros et sont majoritairement les femmes de plus de 64 ans. Les femmes entre 15 et 24 ans sont des “fast-fashion”. Elles achètent des produits qui ne présentent pas la meilleure qualité, changent 
régulièrement et achètent les articles des nouvelles saisons quoi qu’il arrive. Les femmes entre 45 et 54 ans, la deuxième cible des marques (114 euros de budget lingerie/an), préfèrent, contrairement aux plus jeunes, des produits de qualité et du confort.
LE STYLE EN FRANCE
Etant donnée la conjecture économique difficile, l’une des tendances qui se dégage auprès des consommatrices est la recherche d’un produit qui peut servir pendant une longue durée. C’est pourquoi, les Françaises préfèrent “une lingerie intemporelle et universelle”. L’autre tendance à citer est la recherche de la qualité, d’exception, d’unicité et parfois même de sur-mesure. Les clientes veulent également du confort et de la légèreté.
Concernant le côté sophistiqué et même érotique, grâce à la trilogie à succès : Fifty Shades of Grey de E.L. James, les femmes en Europe ont envie d’essayer la lingerie plus “spicy”. Ce style de lingerie est d’ailleurs en pleine croissance. De plus, 42% des femmes portent de la lingerie pour séduire.
En 2013, parmi les produits les plus demandés, le soutien-gorge est arrivé en tête. Les Françaises ont acheté moins de strings que dans les années précédentes (ils représentent 25% de part de marché en volume du marché de la lingerie). Elles se sont tournées vers le body, dans des versions plus chics et sexy que dans les années 80. Les couleurs les plus demandées restent : noir, beige, crème, blanc mais aussi rouge et bleu foncé.
Les nouveautés sur le marché de la lingerie viennent de marques telles que Do You Green, Eco Boudoir, Huit is Biotiful, ou Peau-Ethique qui proposent de la lingerie fabriquée dans un tissu écologique.
LES MARQUES FRANÇAISES
La France, qui représente le plus grand marché de la lingerie, est le numéro 1 mondial de produits de luxe et haut de gamme. Ce marché est représenté par une cinquantaine de fabricants ainsi que plus de 120 marques.
La plus grande association pour la promotion de ce type d’industrie est la Corsetterie “Promincor- Lingerie Française” qui rassemble 17 marques françaises (AUBADE, BARBARA, CHANTELLE, PASSIONATA, EMPREINTE, GERBE, LE CHAT, LEJABY, ANTIGEL, ANTINÉA, EPRISE, LISE CHARMEL, LOU, PRINCESSE tam.tam, ROSY, SIMONE PÉRÈLE, IMPLICITE). Elle communique sur les valeurs telles que la qualité, l’origine de fabrication et le prestige.
Le plus grand groupe qui réunit six marques : Chantelle, Passionata, Darjeeling, Orcanta, Chantal Thomass et Femilet, est le Groupe Chantelle. Créé il y a 130 ans, il est un leader mondial de la lingerie française.
Selon les médias français, la taille d’un réseau de distribution de lingerie atteint un seuil de maturité aux environs de 250 points de vente. C’est le cas du groupe Etam, marque française qui détient aujourd’hui quelques 4 000 points de vente dans plus de 40 pays. Dans les prochaines années de nouveaux entrants sont à attendre sur le marché de la lingerie en France.
Concernant les goûts des Françaises, elles restent fidèles aux marques nationales. Les plus désirées parmi les marques françaises sont :
Il faut aussi souligner qu’aujourd’hui, en France, commencent à apparaître des pure players » comme www.implicite-lingerie.fr qui grossissent au détriment des magasins spécialisés physique et prennent une place toujours plus importante sur le marché de la lingerie. Ils visent une cible plutôt jeune, la génération Y, qui ne se déplace plus sans son smartphone dans la main.
LES MARQUES MULTI-PRODUITS
Les plus grands concurrents qui commencent à se démarquer pour les marques de lingerie en France sont les marques multi-produits qui offrent une gamme complète de vêtements et accessoires (chaussures, bijoux, sacs, lingerie, etc.). ZARA, H&M, C&A, GAP sont des exemples de ce type de magasins. La cliente peut trouver tous les produits en un seul magasin, pour un shopping simplifié. De plus, ces marques proposent différentes gammes de lingerie à des prix abordables qui, à défaut d’un haut niveau de qualité, permettent à la jeune clientèle de changer de style à chaque saison.
LA DISTRIBUTION
Les canaux de distribution existants sur le marché français selon Institut Français de la mode sont :
- Grandes surfaces alimentaires (GSA) : 1 401 millions d’euros 36,7%
- Distributeurs spécialisés en lingerie : 1 104 millions d’euros 28,9 %
- Vente à distance : 400 millions d’euros 10,5%
- Chaines de grande diffusion : 358 millions d’euros 9,3%
- Magasins multi-commerces 310 millions d’euros 8,1 %
- Grands magasins : 247 millions d’euros 6,5%
(Selon les études Xerphi de 2011)
Concernant la vente sur internet, il existe une forte croissance des ventes en valeur de lingerie réalisées en ligne. Entre l’année 2008 et 2012, on observe une croissance de 10,3 points. Cela montre bien que les entreprises françaises devraient accroître leur présence on line.
LES TENDANCES E-MARKETING
Concernant la vente en ligne de lingerie, un effort constant doit y être apporté. Les femmes ne sont pas encore entièrement convaincues par l’achat en ligne de ce type de produits. Contrairement à elles, les hommes s’affichent comme des clients potentiels lorsqu’il s’agit d’acheter des sous-vêtements pour leurs compagnes. Selon le cofondateur du site lingerie Yzea.com : « L’acte d’achat des hommes dans un magasin de dessous classiques est assez faible. Il n’en va pas de même pour la vente sur le réseau. Ainsi, un de nos concurrents américains affiche 30 % d’acheteurs masculins sur leur site web, contre seulement 10 % dans leurs boutiques. Cela est lié au fait que sur Internet, les hommes peuvent consulter les produits sans gêne et là, sans pression des vendeuses » (Selon l’êtude faite par le département Marketing Vente de l’ESC Lille).
Les marques comme Etam ou Aubade proposent à leurs clients la vente en ligne directement sur leurs sites. Contrairement à Passionata, qui redirige vers un site partenaire (le site du groupe détenteur de la marque, Orcanta). Concernant les applications disponibles sur les smartphones et tablettes, les marques sont réticentes à y aller. Quelques marques comme Passionata ou Intimissimi (marque italienne) proposent leurs applications qui ne sont malheureusement pas « user friendly ». Le contenu n’est pas exhaustif et l’utilisation n’est pas évidente.
Concernant la présentation des produits, il y a de plus en plus de sites qui ajoutent des vidéos de mannequins pour montrer plus complètement les sous-vêtements proposés par les marques.
LES FREINS A l’ACHAT SUR INTERNET
La lingerie est un produit relativement difficile à vendre par Internet en comparaison avec les autres types de vêtements. Les Françaises sont encore sceptiques vis-à-vis des achats de lingerie en ligne, même s’ils sont dans le Top 5 des vêtements les plus vendus sur internet en France. En effet, si l’on reprend ce classement issu de l’Etude Xerphi de 2011, on peut y retrouver 2 produits du marché de la lingerie :
1. Petits gainant
2. Peignoirs de bain
3. Slips, culottes
4. Petits tops de dessus
5. Soutiens gorges
Les plus grands freins à l’achat sont : l’ajustement de la taille, le confort lors de l’utilisation, le maintien (concernant les soutiens gorges, etc.) et la qualité de produit. Vu qu’il n’est pas possible de vérifier tous ces critères à distance, les femmes sont moins enclines à acheter de la lingerie sur Internet.
Cependant, plusieurs marques françaises proposent aujourd’hui la vente à distance. En effet, sur Internet, on peut trouver une offre très variée. Il n’est plus nécessaire de parcourir tout le magasin pour regarder la collection disponible dans la boutique. En quelques clics, le “panier” est rempli de lingerie qui sera livrée, souvent gratuitement, à l’endroit désiré. Cela apporte praticité et gain de temps. De plus, si jamais les produits commandés ne plaisent pas ou plus, il est possible de les rendre, en général sans frais d’envoi. Il faut encore souligner son côté discret. Personne ne peut regarder ce qu’une cliente achète, comme c’est le cas dans les boutiques. Ce circuit d’achat permet aux femmes de préserver leur intimité.
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