« Selon Philippe Bernaud, son directeur général, « Aubade est une marque de lingerie haut de gamme, flirtant avec l’univers du luxe ». Dès sa création en 1958, Aubade s’est positionné sur le créneau de la séduction pour décliner au fil des années l’art d’aimer à la française. C’est aussi la première marque à dépasser l’aspect purement fonctionnel ou confort de la lingerie pour aborder les dessous féminins comme des objets de plaisir, pour soi et pour l’autre».
Le site de la marque, marchand, reflète ce positionnement « quasi-luxe ». En effet, il est très graphique : le fond est noir et la home page est en fait un carrousel de photos que l’on pourrait presque qualifier d’artistiques. Des jeunes femmes sculpturales d’une trentaine d’années y sont mises en scène en parure Aubade, sur un fond sobre et design de matériaux bruts (bois/acier/béton) et éventuellement un accessoire tel qu’un manteau de fourrure ou un lourd bracelet en or. Tout au long de notre choix d’articles, ces corps nous suivent et sont choisis comme outil de démonstration exclusif des produits. Ce positionnement est également réaffirmé par les prix : le premier soutien-gorge de l’onglet éponyme est un article de la nouvelle collection, à 200,00€. Pas de prix magiques ici donc, nous sommes bel et bien dans un univers premium. D’autres marqueurs de positionnement sont la qualité des produits, réaffirmée dans les rubriques « Philosophie » et « Savoir-faire » du site internet. Le « Guide des tailles », les « Guides des formes » (haut et bas) et le « Guide des Matières » donnent, quant à eux, l’impression à la cliente de pouvoir choisir une parure quasiment sur-mesure.
Concernant son rôle de « complice de la séduction féminine », il est également réaffirmé à de maintes occasions sur le site internet. Dans les onglets « Histoire », « Philosophie », et tout particulièrement dans la rubrique « Leçons de séduction ». On trouve dans ce dernier « Toutes les leçons » où sont cataloguées l’ensemble des affiches ayant fait la renommée de la marque, mais également « Les Leçons Interdites », onglet dédié à la lingerie coquine et accessible uniquement par l’entrée du code donné sur la page Facebook de la marque. Autre sous-rubrique, « Jeux de séduction» décrit le rapport de PR Girl, mystérieuse ambassadrice d’Aubade à la lingerie et à la féminité et nous invite à la suivre sur Facebook (redirection vers la page Facebook d’Aubade). « Par ici Messieurs » donne des leçons que les hommes rêveraient d’apprendre. Actuellement, la leçon qui y ait mise en scène est celle du « traducteur » de la langue féminine (ex : “il faut qu’on parle” => “tu vas prendre cher”). Le « Making of » dévoile un film de 5:45 minutes sur la création d’une affiche publicitaire Aubade. Enfin, on y trouve également une sous-rubrique « Calendriers et Inédits ».
Si l’on s’intéresse maintenant à la cible, elle est féminine CSP+, entre 30 et 50 ans. Cela se perçoit au travers de la visite du site : les mannequins sont des femmes d’une trentaine d’années, on ne vise donc pas ici un public jeune mais bien des « femmes fatales ». Concernant la gamme AubadeMen, on peut s’interroger sur la cible des campagnes publicitaires. Avec des slogans comme «l’arrêter et le garder à vue » ou encore « jouer carte sur table » avec une attitude dominatrice du modèle féminin, les nouvelles Leçons de Séduction semblent de nouveau cibler les femmes, qui représentent les trois-quarts des achats de sous-vêtements masculins en France.
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