L’histoire d’Aubade est marqu
ée par de multiples innovations, tant du point de vue du développement produit que de sa communication, qui lui permettent d’aujourd’hui asseoir son caractère pionnier.
En effet, Aubade innove depuis sa création en 1958. Elle est notamment la première marque de lingerie à assortir ses hauts et ses bas pour créer la parure (60s). Aubade fait alors de la lingerie un accessoire de mode, qui se décline selon les tendances et les saisons. Depuis lors, la marque s’est construit une longue tradition d’innovation. Ainsi, elle est à l’origine des premiers sans bretelles, des dos nu et de l’«Agrafe cœur» (le soutien-gorge qui s’agrafe devant) (70s) ; puis du premier tanga (80s). Enfin, elle innove encore dans les années 2000 avec La petite tricheuse qui galbe la silhouette et remonte les fesses et le string minimum qui ne pèse que 5 grammes. L’année dernière Aubade relançait une gamme homme et un premier parfum au nom de la marque. Avec sa nouvelle offre Boîte à désir, Aubade suit l’air du temps en lançant une offre de lingerie « coquine et coquette ».
Du point de vue de sa communication, la marque est également pionnière et audacieuse. La première publicité de la marque, en 1968, est censurée : elle représente un couple, sur un lit défait, en plein jour, avec Aubade pour « complice discret ». L’annonce doit être remaniée avant parution : les rideaux sont tirés et on rajoute une alliance au doigt de l’amoureux…
Le noir et blanc est déjà utilisé, comme les plans serrés, avec des visages hors cadre. Après cette campagne, Aubade suit le thème de la relation de couple mais choisit de s’adresser avant tout aux hommes, la séduction passant exclusivement par leur regard. En 1974, Aubade fait ainsi la promotion d’un soutien-gorge agrafé par devant qui « supprime le cauchemar de l’homme ». Dans les années quatre-vingt, les annonces sont signées « Aubade pour un homme ». Par ces campagnes, le fondateur de la marque, Claude Pasquier, met en avant le plaisir de la lingerie qui, jusque-là, restait très fonctionnelle. L’accès à la direction de sa fille, Anne-Charlotte Pasquier, dans les années 1990 marque un tournant dans l’image de la marque avec la diffusion des premières « Leçons de séduction» : des prises de vue en noir et blanc sublimant le corps mais également la lingerie, que souligne avec humour le second degré d’un conseil féminin avisé. La PDG d’Aubade se souvient de la genèse des leçons. « Nous avions conscience que la femme avait changé, raconte-t-elle. Elle aimait séduire parce qu’elle se sentait belle. Elle n’était plus un simple objet dans le regard de l’homme. » Pour mettre en scène une femme, maîtresse de son corps et sûre de son pouvoir de séduction, elle s’adresse alors à Éric Flimon, qui vient de fonder son agence, Colette&Flimon. C’est lui qui crée le concept des « leçons ». Deux ans plus tard, c’est gagné. La leçon numéro cinq, « Feindre l’indifférence », lancée depuis 1993, donne enfin de l’élan à la marque, qui enregistre une progression de plus de 35 % de son chiffre d’affaires (Strategies.fr, 2002).
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