La marque change de positionnement en 2008. Des actions digitales sont alors mises en place afin d’appuyer cette transition. En effet, avant 2008 Passionata est synonyme de lingerie confort avec un côté innocent, après 2008 la marque veut se donner une image résolument glamour et empreinte de sensualité. Elle revendique « une ultraféminité flamboyante ascendant impertinence ». Aujourd’hui, explique la directrice de marque Adeline Desjonquères, « nous voulons pousser plus loin dans l’univers sexy, en cassant les codes. La marque propose ainsi une lingerie féminine et créative répondant aux besoins d’une femme qui a « 30 ans pour toujours », à des prix attractifs. Sublimer les courbes sensuelles, faire battre les cœurs à la chamade et attiser la joie de vivre: Passionata sème la passion et l’inattendu, et fait décoller le destin de toutes les héroïnes du quotidien.
La marque se décrit de la manière suivante sur sa page Facebook : « Depuis 1988, Passionata dessine pour les femmes d’irrésistibles collections de lingerie, des indispensables, instantanément adoptés par toutes comme des alliés du quotidien. Chaque jour, Passionata partage avec elles l’amour de la lingerie acidulée et un certain appétit de vivre. Passionata s’adresse aux femmes modernes, joueuses, décomplexées, sexy, passionnées, aux esprits mutins, aux corps épanouis… Avec ce petit twist qu’elles ont et que d’autres n’ont pas ! Ces amoureuses voient la vie comme une belle pomme dans laquelle mordre à pleines dents, ce sont les Passionistas ! Le monde devient alors un terrain de jeu, leur terrain de jeu et Passionata leur propose tour à tour des moments de malice, de séduction, de légèreté. Dégustez, profitez, rayonnez, jouez et pétillez… C’est pour ça que l’on vous aime, vous êtes une Passionista! ».
De fait, la nouvelle campagne réalisée par David La Chapelle est tout sauf classique : un film TV décliné au cinéma en version 45 secondes. Surnommé Le Fellini de la photographie pour ses mises en scène kitsch, érotiques et volontiers sulfureuses, David La Chapelle a imaginé pour Passionata un conte moderne et voluptueux: le coup de foudre très particulier entre une héroïne à la crinière fatale – en l’occurrence la top-modèle brésilienne Isabeli Fontana – et son cheval de glace… qu’elle finira par faire fondre. C’est l’occasion pour Passionata de révèler sa nouvelle image de marque pour les “passion makers” dont le slogan est faire de chaque jour un coup de foudre.
La marque met en avant la joie de vivre, le peps et le jeu grâce à des images pleines de couleurs et une égérie toujours très souriante et malicieuse, régulièrement actualisées sur le caroussel du site. Les vidéos Youtube relayées sur le site et sur Facebook sont également faites dans cet esprit. Le terme “Passionista” tend lui aussi à créer un univers où les femmes sont au centre de tout, pétillantes et joueuses. Enfin, Passionata se veut être une marque proche de sa clientelle. Le digital est en celà un précieux allié car cela lui permet d’être présente dans la vie de cette dernière, lui prodiguer des conseils et des petites attentions. Ainsi, des posts tels ‘passez un bon week end’ sont régulièrement postés sur Facebook à l’instar de My Little Paris. La marque crée donc de la proximité tant sur son site que sur les réseaux sociaux. Les clientes peuvent en outre être très connectées et poser leurs questions directement sur la page Facebook en cas de problème. La marque se montre alors très proche et très attentive puisqu’elle répond quasi instantanément. Elle crée ainsi du lien et de la fidelité.
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