Dans les années 1950 et 1960, les sous-vêtements devaient être pratiques et durables. Pour la plupart des femmes, les seules occasions de porter de la lingerie sensuelle se limitaient à la lune de miel, ou aux soirées des anniversaires de mariage. Au milieu des années 1970, muni de 80.000 euros provenant d’économies et de prêts de sa famille, Roy Raymond, âgé d’une trentaine d’années, loue une boutique dans une zone commerciale de Palo Alto, en Californie. Son objectif est de proposer de la lingerie sensuelle dans un cadre où les hommes ne se sentiraient pas déplacés. Il ouvre ensuite plusieurs magasins et créé un catalogue de vente par correspondance. Victoria’s secret est né.
Le nom Victoria est choisi en référence au règne de la Reine Victoria au XIXème siècle, qui évoque les corsets stricts et les boudoirs feutrés. Un univers que l’on retrouve largement dans les boutiques de l’enseigne. Roy Raymond décide alors de présenter les parures dans des cadres, telles des œuvres d’art et d’adapter le merchandising à une clientèle masculine venue chercher des cadeaux pour une compagne.
Leslie Wexner, propriétaire de The Limited, un magasin florissant de vêtements de sport à succès valant 50 millions de dollars, se trouve justement à la recherche de nouvelles marques. Lors d’une visite dans l’une de ses boutiques de San Francisco, il tombe sur la boutique de Victoria’s Secret. « Le magasin était petit, et il était victorien, non pas victorien à la mode anglaise, mais victorien à la manière des bordels, avec des sofas de velours rouge. Mais il y avait de la lingerie très sexy, et je n’avais jamais rien vu de tels aux Etats-Unis auparavant». Immédiatement, il comprend quel est le point faible de ce business-model : les sous-vêtements ont été conçus pour séduire les hommes, et même s’ils sont très élégants, ils sont bien trop coquins pour séduire les femmes.
Cependant, comprenant quel était le potentiel de la société, Wexner la rachète en 1982 pour un million de dollars (et non pas quatre millions de dollars, comme cela est indiqué dans le film The Social Network)
Il part alors en Europe, où les femmes achètent plus volontiers de la lingerie sensuelle, pour étudier ce segment de marché et en revient avec de nouvelles idées pour offrir aux Américaines du glamour et du luxe avec des sous-vêtements sexy à un prix abordable.
Son plan fonctionne: les hommes continuent d’étudier avec attention le catalogue des produits tandis que les femmes se décident enfin à fréquenter les boutiques. En 1995, Victoria Secret devient une société pesant 1,9 milliard de dollars, avec 670 boutiques réparties sur tout le territoire américain. Malheureusement ce succès correspond à l’effondrement de la vie personnelle de Roy Raymond. Après son divorce, il se suicide en 1993.
Aujourd’hui, la compagnie, enregistre un bénéfice net de près de cinq milliards de dollars, est devenue la marque de vêtements la plus populaire du monde, selon l’indice YouGov BrandIndex.
Les raisons du succès: Victoria’s secret ne se fait vraiment connaître que dans les années 1990 avec le lancement des défilés de mode ainsi que les spectacles publicitaires Victoria’s Secret Fashion Shows. Les plus grands mannequins défilent pour la marque : Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Ana Beatriz Barros, Eva Herzigova, Heidi Klum…
En 1997, la société crée Angels en tant que sous-marque dans un premier temps avant de l’utiliser pour sa promotion. Pour la campagne pub, les Angels sont Helena Christensen, Daniela Pestova, Karen Mulder, Tyra Banks et Stephanie Seymour. Elles défilent pour la première fois sur les podiums début 1998 pour la marque Chandra North. Elles ont été choisies parmi les 100 plus belles personnalités du monde par le magazine People. Le 13 novembre 2007, les Angels sont la toute première marque à gagner une étoile sur le Hollywood Walk of Fame et un article leur étant consacré paraît dans le numéro iconique de Vogue en septembre 2010. La même année, Victoria’s Secret établit une liste où 13 mannequins appelés Supermodels la représentent sur la page web officielle de la marque.
La marque a également créée la sous-marque Pink. Certaines personnalités ont d’ailleurs prêté leur visage comme Miranda Kerr, Jessica Stam et Rosie Huntington-Whiteley.
Chaque année, le défilé de Victoria’s Secret est très attendu. Présenté par les plus grands top modèles du moment, les mises en scène spectaculaire dignes de grands shows et la présence d’artistes, le défilé est retransmis sur CBS aux Etats-Unis ainsi que sur Paris Première en France. Depuis 2002, chaque année le défilé est représenté par une star : Phil Collins (2002), Sting (2003), Ricky Martin et Seal (2005), Justin Timberlake (2006), Will I am ainsi que Seal et les Spice Girls (2007), Usher (2008), The Black Eyed Peas (2009) et Katy Perry avec Akon (2010), Rihanna (2011), Talor Swift (2013-2014). Victoria’s Secret est fortement critiquée par les associations religieuses et féministes qui n’hésitent pas à parler de pornographie soft des campagnes publicitaires de la marque.
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